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成为WPP新掌舵人的Mark Read,接下来要干点啥

来源:   |   作者:   |   时间:2018-09-08







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新职位,新挑战,Mark Read必然要做的是:改革、改革和改革。


当所有人看着搬家工人将整个董事会办公室搬出WPP集团在伦敦西区,梅费尔法姆街27号那个使用了30载的办公室的时候,这个时机刚刚好,我们终于看到WPP集团正式的“改朝换代”,新一任CEO,Mark Read走马上任了。


Mark,诸多年来,在整个广告传播行业中是当之无愧的领跑者。他有坚定的决心,一直深耕数字营销,更是有在伟门工作时期的成功经验来为其做背书。他坚信自己可以做的更多,并且不负众望,他做到了,如今他也走到了WPP集团最高的位置上。


那么现在的Mark要面临哪些挑战?


WPP集团,现在已然走到了一个非改革不可的十字路口。


苏铭天爵士根深蒂固的影响力


无论现在大家对苏铭天爵士抱有怎样的看法,从某种程度上来说,他依然是个值得尊敬的人。他掌舵WPP集团三十余年,无数的人从WPP集团这里找到了自己的职业方向。包括Mark,他是尊敬爵士的,毕竟这位前辈一手将其推到了下一任继任者的位置上(虽然在名义上,当时安置了两位联席首席运营官)。


爵士执掌S4 Capital,也希望可以重新实现自己的价值。所以成功收购Media Monks就是个最完美的开端,这也警示了WPP集团,低估爵士的能力显然是要吃苦头的。所以,爵士不在WPP了,却成了其挥之不去的“噩梦”。


Mark上任要处理的第一件事即是,如何与这位昔日恩师来一场硬碰硬的正面对决?


Mark得有自己的团队


为了彻底驱逐掉爵士留下的阴影,Mark Read先是换了办公室,接着又焕新了WPP集团的网站。希望用一种崭新的,充满活力的面貌来迎接WPP集团发展的新阶段。


尽管有激进的Mark,之前WPP集团执行董事长Roberto Quarta还曾面试过IBM认知解决方案云平台(IBM Watson & Cloud platform)的高级副总裁David Kenny,希望寻求外部人士来作为苏铭天爵士的候选人。当然这种方式也被WPP集团内部很多人认为是有效的,外部的人士可以带来新的“大脑”,也许可以帮助集团做出更有效的革新。


但Mark Read的呼声始终都是最高的。尽管如此,Mark还是需要一个自己的团队。这个团队应该独立于董事会之外,并且可以支持Mark做出的决定,帮助Mark打通外部的层层关系。


此外,Mark当务之急要做的还有,重整伟门的领导层以及培养自己的继任者。毕竟他一手带起了伟门,却因为领导层的问题遭遇种种困境,伟门势必需要内部消化这些问题。当然,保证整个集团领导层的稳定,也是一个重要课题。


之前有份来自佛瑞斯特研究公司(Forrester)的报告称,WPP集团要精简架构,将旗下的400多个厂牌,整合成十几个大的分支机构。比如,要让群邑(GoupM)来统领WPP集团旗下的媒介代理厂牌。还有100多个零散的万炮捕鱼大富豪代理厂牌,可以划分给雅酷(AKQA)、智威汤逊(JWT)、葛瑞(Grey)、奥美(Ogilvy)还有VML来分属统管。


针对这一犀利的建议,Mark Read当然没必要遵从,只是无论如何,改革是势在必行的事情了。对于Mark来说,整合机构的举措是需要谨慎而为的,毕竟从根本上来说,这是一项“人事”变动,整个集团的员工都会受其影响。但目前我们能预料到的是,管理层人员的流动:新来的高管必然可以给集团带来更新的技术和知识。


此外,根据Kantar Media的预测,WPP集团在革新上,至少会做些“减负”的动作,做到高效与节流。


Mark要信任在集团网络中的每一个人,并且坚信大家有能力可以让WPP集团重现顶峰时期的辉煌。


Mark表示自己是一个务实的人,高调的出现在聚光灯下,抛头露面从来不是他的风格。但是在过去,WPP集团面临各种动荡的几个月中,他却总是在最危机的时刻出现,并且是出现在媒体面前,化险为夷,为WPP集团发声。这种与想要踏踏实实做事的本愿相违的结果,似乎预示着将来,这位新晋CEO,将发挥出更多的潜力,让我们看到他更多的侧面。


但Mark确实不像阳狮集团全球CEO Arthur Sadoun那样,他不会大肆鼓吹一些理念,来扰乱业务或者让整个行业为之鼓吹。Arthur Sadoun很擅长高调的引发关注,而Mark则更喜欢低调行事。这也让人很好奇,到底会有哪些品牌更喜欢Mark Read的行事风格。


“节流”做完,还是得“开源”


Mark一方面在不断寻求新的业务,另一方面也在努力捍卫现有的业务。今年4月份,福特汽车发起了全球万炮捕鱼大富豪业务比稿。要知道福特汽车一直是WPP集团中最大的客户(没有之一),这次业务捍卫的成功与否,切实影响到了整个集团的信心。据最新的消息,目前比稿虽尚未完全结束,但福特汽车已将秋季的营销推广业务移交给了独立万炮捕鱼大富豪代理商W+K。


在媒介代理业务方面,WPP算是表现的差强人意。竞立媒体(MediaCom)一统玛氏的全球媒介业务并且成功捍卫了壳牌的生意。这说明WPP依然是块金字招牌,对于时下风靡的国际传统代理商模式已死的论调来说也是一记漂亮的回击。


如期上任,应对好行业的反应


WPP集团其实花了很多时间去铺垫这一刻,为Mark的上任造势了好一阵子。这对于Mark来说是有好处的,毕竟他本人提到自己不是个能“享受聚光灯”的人,如果猛然宣布结果,搞不好Mark会受不了来自业界狂轰滥炸的讨论。


总而言之,对于“黄袍加身”的Mark Read来说,他要专注的事情无非就是不断提升WPP集团的竞争力,让客户们满意,让股东们有钱赚,还有就是,媒体们有故事可讲……







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