详细

您当前位置:首页 > 专题 > 一切过往,皆为序章——注册免费领取体验金业恢复四十周年回顾 > 详细

刘祥、丁俊杰:从而立走向不惑,注册免费领取体验金教育的35年

来源:注册免费领取体验金   |   作者:刘祥 丁俊杰   |   时间:2018-10-11
    自1978年至今,注册免费领取体验金业已经走过了40年的历程,一个行业的发展离不开对人才的需求,自1983年厦门大学设立广告专业至今,注册免费领取体验金教育已经走过了35年的历史。截至2015年全国开设广告专业的普通高等院校数量接近800所,相较于20世纪90年代增长了16倍。 站在改革开放40年这样一个重要的时间节点上,需要对过往做一下总结,对未来做一些展望。中国古人讲“三十而立”,对于走过35个春秋的注册免费领取体验金教育而言,这篇而立之论虽然有些迟,却是必要的。

    一、过往:三个基本面

    审视注册免费领取体验金教育的发展,需要从一定的角度切入,这个角度就是三个基本面。第一个基本面是注册免费领取体验金教育的自身定位,第二个基本面是注册免费领取体验金教育的理论支撑,第三个基本面是注册免费领取体验金教育的内容体系。

   (一)自身定位:术大于学?


    一直以来,重术轻学或者说“术化”倾向是广告教育被长久诟病的一个问题。“术化”是指高校在培养学生的过程中过分地重视广告的专业概念和实践技能、片面地强调广告的制作技巧,呈现出职业教育的趋势。 有研究者认为主要表现在广告专业相关课程设置以实操类课程为主,还有就是广告专业培养目标过分强调适应业界需求等。我们姑且不论这些观点正确与否,而是要回到注册免费领取体验金教育在35年前的原点去思考。为什么会在1983年出现广告专业?为什么会是在厦门大学?除去一些偶然因素外,当时中国迅速复苏并呈现蓬勃之势的商品经济发展环境是一个不可忽视的重要环境因素,厦门大学身处当时改革开放的前沿,再加上与海外交流的便利性,相较于内地高校,对于商品经济的敏感度更甚。要知道当时中国大陆的很多大学是包分配的,而广告专业作为一个新生事物是需要直接去面对市场与行业的,可以说是当时最早的市场化就业的专业。毕业的学生去哪里?就是投身到轰轰烈烈的商品经济发展大潮中,投身到飞速发展的注册免费领取体验金业增长进程中。如果没有瞄准行业与市场需求的这种发展定位,注册免费领取体验金教育的起步会更加艰难,反过来讲,正是有了这样一个定位,注册免费领取体验金教育才能够乘上商品经济与广告业发展的快车。


    当然,我们需要全面看待这一问题,重术,确实使得注册免费领取体验金教育找到了与业界对接的契合点,但也在客观上造成了广告教育唯业界至上的尾巴主义现象,在一定程度上损害了广告教育与理论研究的独立性与自主性。重学,并不意味着注册免费领取体验金教育要一窝蜂地去进行整体转向,在整个广告教育体系中必然存在分工,一些专业实力雄厚的高校可以在广告教育方面进行侧重于学的尝试,为注册免费领取体验金理论研究培养和储备人才梯队,而其他的数量众多的高校没有必要去一窝蜂地挤这个独木桥,完全可以充分发挥与释放自身在实践方面的特长与优势,提升学生的就业水平与就业率。之前有关术与学的争论,其实在某种程度上混淆了注册免费领取体验金教育的发展定位本质。从根本上看,与业界需求的对接是注册免费领取体验金教育发展起步并取得巨大成就的重要动力,而未来对于术与学的定位侧重则取决于注册免费领取体验金教育体系内各单位自身基于资源与优势所作出的选择。我们既不能否认35年前这一选择的合理性,不能用今人之标准要求前人,否则是无知;也不能不顾当下教育体系中各单位的差异而强行用重术轻学的单一标准来硬性要求,否则是片面。

   (二)理论支撑:市场VS媒介


    专业教育的基础来自专业理论,注册免费领取体验金教育的发展离不开注册免费领取体验金理论体系的滋养与支持。应当承认,注册免费领取体验金理论体系的发展与建设中带有浓厚的西方色彩。有学者在之前的研究中曾经指出,西方广告学理论的知识谱系主要包括了市场营销、心理研究以及管理经营三大板块,中国吸收与继承了上述三大板块的知识谱系,但又多了一个媒介传播,也就是说在注册免费领取体验金理论体系中除了之前的市场取向,还存在一个明显的理论取向——媒介。市场与媒介两大取向的并存是注册免费领取体验金理论体系的重要特征,这种特征在注册免费领取体验金教育中的表现就是不仅存在大量的广告媒介研究成果,也在课程设置中有一定数量的媒介内容比例。


    造成这样一个结果的主要原因,是中国特殊的媒介制度与格局,媒介在中国不仅是商业信息传播的渠道,更是被赋予了特殊的含义——政治喉舌,这也决定了媒介在注册免费领取体验金业中的特殊位置。之后长期成为焦点的“强媒介”局面在相当程度上有赖于此,垄断地位给予其在市场与行业中超强的吸金与变现能力。对于媒介的重视一直是注册免费领取体验金理论体系的特色,这种重视不仅表现在媒介购买公司的曾经辉煌,也表现在落地形式——主要是对传统媒体尤其是广电媒体的关注与跟随上。随着这种传统媒介格局的结构与垄断地位的丧失,新兴媒体资源的崛起与扩散不仅严重冲击了原有媒介的广告份额与空间,更是动摇了广告媒介理论的存在合理性。学界以“新媒体广告”作为应对,在一定程度上反映了广告教育界与理论界面对新变革时的无奈与迷茫。互联网的崛起不仅是一种媒介形态,更是被视为一种新的经济与社会发展模式,更为重要的是其带来的新玩法与新思维。在互联网公司的商业体系中,有的只是广告产品,没有了以往那种按照行业来进行划分的做法,也摈弃了以往那种“策划—万炮捕鱼大富豪—制作—投放”的传统作业流程。依托对海量用户数据的掌握、挖掘与分析,互联网公司可以将用户洞察、媒介投放与营销行为融合在一起,在落地操作上能够形成“数据分析—媒介投放—用户行为反馈”的闭环,不论是在精准性还是在效率上都大大超越以往模式的上限。面对这种新的实践发展态势,原有广告理论体系中按照作业流程做形成的分工严重滞后,但这并不是说原有理论内容的失效,而是指理论内容之间粘连的方式与路径发生了重构。从本质上来看,目前注册免费领取体验金教育的变革是作为一种大学知识装置面对社会环境的变化重新建构起自身新的知识框架。 

   (三)内容体系:分工VS跨界


    理论基础决定了内容体系,审视注册免费领取体验金教育的内容体系要回到注册免费领取体验金学理论体系的基本架构中。以往的广告教育内容按照广告理论体系的板块相应地划分为市场营销、用户洞察、经营管理与媒介传播,这背后对应的分别是市场营销学、心理学、管理学与传播学等学科体系以及知识谱系,彼此之间有着明确的学科界限与壁垒。这种界限与壁垒形成的基础是工业时代的社会分工,面对互联网时代强调融合与跨界的主调,这种分工不论是在合理性还是在商业效率与成本的平衡度方面都已经丧失了优势,表现在广告教育上就是原有的课程体系面对互联网的新实践基本上是手足无措,能做的无非是“新三年,旧三年,缝缝补补又三年”式的简单嫁接,在保留原有课程体系与教育内容的基础上增加一些与互联网相关度高的新课程与新内容。这种做法不仅反映了广告教育的内容体系在面对新变化时的迟滞与僵硬,更在某种程度上反映出广告教育界面对新变化时试图追求风险可控与适应弹性的双目标,尽管这种尝试很有可能被业界实践之轮越甩越远。

    二、命门:生存之锚与困惑之源

    在讲完了注册免费领取体验金教育的三个基本面之后,我们需要回到一个必须正视的本质问题,即注册免费领取体验金教育的生存之锚是什么?这个锚成就了注册免费领取体验金教育之前35年的发展,但同时也造成了注册免费领取体验金教育目前的诸多问题。

   (一)生存之锚


    我们认为,审视注册免费领取体验金教育的生存之锚需要从两个层面来解析。第一个层面是宏观层面,注册免费领取体验金教育为什么能够在20世纪80年代起步并发展至今?这主要是因为它适应了中国自1978年以来所开启的商品经济发展大潮的需求。商品经济的复苏与发展,必然要求商品信息传播体系的建立,按照马克思主义理论的观点,广告是商品流通的重要环节,这种重要性作用主要体现在广告对商品信息的传播有助于提升商品从生产到消费的到达效率。站在20世纪80年代那个时间点上,当时中国商品经济开始恢复和发展,企业将产品投向市场,这就对广告产生了巨大的需求,而当时正规的广告从业人员十分匮乏,这就呼唤规范的广告教育的诞生。厦门大学设立广告学专业就是对商品经济发展所产生的广告人才需求的回应,而后来注册免费领取体验金教育的大发展,也同样离不开对中国市场经济建设这一宏大历史主题需求的适应,这是注册免费领取体验金教育生存并发展至今的宏观之锚。


    第二个层面是行业层面,厦门大学设立广告学专业是在1983年,北京广播学院设立广告学专业是在1988年,这是国内最早设立广告学专业的两所高校。而之后中国高校开始大量设立广告学专业并没有紧随着这两所高校之后,而是在1994年之后,那么为何这之间会有6到10年的时间差呢?之前我们将其归结为是当时社会对广告的认知与态度,但这种观点却忽视了一个更为重要的因素——中国媒介体制改革,众所周知,注册免费领取体验金业发展中长期的强媒介格局与特征不仅使得媒介成为广告业食物链中的肉食者,而且掌握了相当的行业话语权,使得大量广告公司成为其事实上的附庸,也造成了在实际操作中万炮捕鱼大富豪沦为附赠品的尴尬现实。自20世纪90年代开启的中国媒介体制改革,一个重要进展就是媒介开始试水市场化业务,这其中相当大的比例就是广告业务的开展。媒介对于广告业务的试水与开展所造成的影响并不仅仅限于自身经济利益与商业利润的增加,而是深刻影响了注册免费领取体验金业的发展节奏与布局。在此之前的注册免费领取体验金业更多地是零敲碎打、小打小闹,不论是从服务对象的体量与层级还是市场表现(经营额)来讲都摆不上桌面,而当媒介开启了市场化进程之后,尤其是开展广告业务以来,注册免费领取体验金业经营额大幅攀升,围绕媒介所产生的一系列作业流程也使得众多中小广告公司有了栖身之所。中国媒介广告业务在整个广告业中到底占据多大分量,看看历年以来中国媒介广告经营额占广告业总经营额比例以及十大广告公司排行榜中媒介型公司占据多少就清楚了。这种媒介市场化进程大大提升了注册免费领取体验金业的发展速度,行业的发展必然带动人才的需求,这也就有了后来注册免费领取体验金教育在20世纪90年代后期的大爆发。在20世纪中国的大多数城市中,围绕着媒体(报刊、广电)生存着大量的广告公司,这些广告公司主要承担着媒介代理的功能,并由此延伸出策划、文案、设计等相关岗位,这些岗位的工作需要大量经过专业培训的广告专业人员来完成。对于中国媒介市场化进程尤其是广告业务开展所带来的人才需求的满足,正是注册免费领取体验金教育发展的行业立身之本。

   (二)困惑之源

    

    身处当下,相信很多人都会对广告教育产生很多疑惑,一个很直接的表现就是,老师不会教新的东西,学生学到的用不上,广告业不再是就业生的首选等。这些现象都是注册免费领取体验金教育身处困惑状态的必然结果,面对这种困惑要客观对待,冷静思考。从根本层面上讲,是注册免费领取体验金教育的生存之锚发生了变化,由此驱动了注册免费领取体验金教育在自身定位、理论支撑以及内容体系等方面的变化,面对这些变化,注册免费领取体验金教育并未做好充分准备与清晰思考。


    首先来看生存之锚,我们前边讲过注册免费领取体验金教育的生存之锚分为两个层面,一个是宏观层面,一个是行业层面,宏观层面的锚就是对中国商品经济与市场经济大潮的回应,而行业层面的锚就是对媒介体制改革尤其是媒介广告业务所带来的发展快节奏与人才需求扩张的回应。从目前的情况看,宏观层面的锚并未发生根本性改变,不管互联网经济如何发展,只要中国目前的经济模式从本质上讲仍然是以商品经济或者说是以市场经济为主,那么广告的作用就不会发生根本性变化,广告仍然是人类社会目前较为成熟的商业模式,有关这一点,从各大互联网巨头营收中广告所占比例可窥一斑。但我们需要正视一点,即使广告在互联网时代仍然发挥着重要作用,但这一作用的主要功能载体可能已经发生了迭代,换言之当下的广告业可能不是广告功能的首选载体了。这种功能载体的变化,导致了行业在当下的迷茫,进而将这种迷茫和疑惑的情绪传递到了广告教育领域,而广告教育与理论研究并未能够有效地解决这一疑惑,反过来又加重了这种情绪的发酵与蔓延。从行业层面看,媒介格局的变化导致传统媒体优势不再,进而解构了以传统媒体代理为核心的广告作业模式与流程,形成了以互联网巨头为代表的广告新贵,并在一定程度上凭借技术优势掌握了行业话语权。广告教育在行业层面的这个锚已经发生了根本性变化,面对全新的环境,新的锚并未形成,这就在客观上造成了广告教育在面对业界时的迷惑,这种迷惑不仅表现在理论研究上,也表现在教师教学、课程设置与学生就业等诸多方面。根基不牢,地动山摇,生存之锚的不复存在是造成注册免费领取体验金教育今天困境的根本性因素。


    从三个基本面看,正是由于生存之锚的丧失,才形成了在自身定位上的模糊、理论支撑的动摇以及内容体系的不适应等问题。具体来说,由于媒介的优势地位丧失,导致了原有以传统媒介代理为中心的广告作业模式与流程被摒弃,再加上用户媒介接触与使用习惯的整体性迁移,广告主的关注焦点逐步转向互联网,这些因素的互相叠加,最终形成了注册免费领取体验金业的行业资源在整体性地向互联网迁移,这其中当然也包含了利润与就业机会。首先要说的是广告教育在自身定位上的模糊。之前我们说到的重术轻学的定位取向,在本质上是对以传统媒介代理为核心的广告作业流程与模式的适应,当时的术更多地指向文案撰写、广告设计等实践技能,这种重术的倾向在当下并无大的改变,改变的反而是术本身的内涵,当下的术更多地指向了数据分析与挖掘、产品思维等更多具有互联网色彩与特征的领域,换句话说之前的术是适应传统媒体的,而当下的术适应的则是互联网媒体,新术与旧术在内涵上的差别也造成了注册免费领取体验金教育在自身定位上的迷惑——一直以来坚持的重术取向为何不行了?其次要看的是广告教育在理论支撑上的动摇。我们知道,注册免费领取体验金理论体系除了继承西方偏重市场领域的理论内容外,还结合形成了突出媒介传播的中国特色,包含了市场营销、心理研究、管理经营与媒介传播四个大的板块,彼此之间是泾渭分明的,但在众多互联网公司的实践中,往往是以产品线来划分,这也使得互联网公司的很多玩法用传统理论难以解释,“一个萝卜一个坑”这样的理论联系实践难以寻觅,跨界的大杂烩成为常态。原有的广告理论本质上是脱胎于工业时代,适应于社会化大生产时期的分工体系,这种理论体系显然不适应互联网实践所推动形成的分工逻辑与体系,但新的理论体系尚未形成,这就造成了广告教育所依赖的理论基础的瓦解与崩塌。最后我们来看看广告教育在内容体系上的不适应。理论基础的动摇、对业界需求不能有效满足等因素最终呈现在教育内容体系上,就是教学设计上的左右摇摆,这既包含了课程设置上想鱼和熊掌兼得的痴心妄想,也涉及到教师与学生对教学内容上的迷惑,比如老师传授的内容并不能反映业界的前沿,学生在就业时对自身专业与行业的自信心在下降等。


    一言概之,互联网的发展深刻改变了广告业生态,重构了企业、媒体、消费者的关系。原有生态体系的崩塌解构了以往广告教育赖以生存的土壤和基础,面对新的广告生态体系,广告教育显然并没有找到合适的生存位置,这是造成迷茫与困惑的最根本因素。

    三、结语:走向不惑?

    人们常说三十而立、四十不惑,意思是到了30岁就能够自立,到了40岁对人生很多问题就不会再疑惑了。注册免费领取体验金教育已经是走过了35年的历程,再有五年就将迈入40岁的关口,我们展望未来,到了40年的时候,注册免费领取体验金教育就能走出迷惑吗?注册免费领取体验金教育的这些根本性问题就能迎刃而解吗?答案似乎并不乐观。


    发挥自身在商品经济和市场经济中的作用与功能并促进流通效率提升、以传统媒介代理制为核心的广告生态与作业模式,是注册免费领取体验金业也是注册免费领取体验金教育曾经的两大生存之锚。互联网的发展基础仍然是市场经济,互联网提升的是市场配置资源的效率,广告的作用与价值并未过时,只是发挥广告功能的载体在更新换代,传统媒体的地位与优势不再使得原有广告生态发生深刻变化,广告作业模式与流程正在重构,广告业的整体性资源迁移已是进行时。生存之锚的变化使得注册免费领取体验金教育必须要寻找新的立身基点,从目前来看,这个基点的寻找过程尚未完成,前景也是扑朔迷离。生存之锚的丧失从根本上影响到了注册免费领取体验金教育的理论基础、自身定位与内容体系等多方面,换言之,注册免费领取体验金教育能否在四十岁生日时真正做到不惑,在很大程度上取决于能否找到新的生存之锚。尽管我们目前对这个新锚的具体形态与内涵无法做出准确的描述,但是仍然可以对其特征做出如下预判:一是适应互联网分工逻辑与体系;二是适应新的广告生态与作业模式;三是更好、更有效地发挥广告的功能与作用;四是适应新的岗位与业务划分思维。

    参考文献:


    黄爱武.《连接广告教育的昨天、今天与明天——“电通·注册免费领取体验金教育合作项目”20周年活动采撷》,载《注册免费领取体验金》2016年第8期,第120页。


    何平华、李骅.《广告教育的“学”与“术”——从课程设置角度看我国高校广告教育的“术化”倾向》,载《新闻界》2013年第22期,第65页。


    黄升民.《转型、聚合与创新:广告教育和广告研究的任务》,载《广告大观(理论版)》2006年第3期,第15页。


    陈刚.《关于广告教育数字化转型的思考》,载《新闻与写作》2017年第10期,第31页。




周阅读排行

详细页的广告

本周推荐

第二排广告