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从阿里×微博新推的U微计划,重新评价微博营销的三大价值

来源:   |   作者:   |   时间:2018-10-22
近日,微博高级副总裁王雅娟女士出席了金投赏,在现场也再次深聊了微博营销的新风向、新价值,其中最让人注意的是社交电商的系列问题。这也让人记起了:今年6月,是微博打通电商的一个重要节点,在这个月微博联合阿里巴巴,宣布启动了社交电商的新利器——U微计划。

U微计划主要提供的是社交×消费的全域解决方案,从而推动社交场景和消费场景的融合。再想到互联网女皇《2018年的互联网趋势报告》中所说的,“55%的用户曾在社交网络上发现商品后选择购买,社交媒体中的产品展示扮演着愈发重要的角色。”U微计划无疑正是迎合了这种消费趋势,消费者越来越习惯在社交端种草的同时,能导流到电商端拔草。

这也为企业提出了一个全新的挑战,能否既获得社交媒体的曝光率,又能完成在电商平台的强转化,实现产品销量增长和提升品牌价值的品效合一。说到这里,便不得不再来审视一番微博营销,看看从品牌到效果,微博在企业整个营销布局生态中的重要性,以及又将如何帮助企业迎接新的挑战。

从U微计划看微博营销的三个价值

对很多企业来说,微博营销还只停留在单纯的增加曝光度、提升一定用户粘黏性、官宣的一个媒体渠道,只作为企业传播矩阵中的一个基础平台,始终没有把它当作一个平台来运营,进一步去发挥微博营销的价值。

事实上,有很多先进行的品牌,在微博营销上领先了非常多,取得的效果也十分明显,微博为这些企业发挥的价值,主要就体现在三个方面,它们也是企业重新审视微博营销的三个重要价值:

价值一:微博是企业深度连接消费者的最佳渠道

营销从来不是一个冰冷的叫卖行为或数据计算,而是企业与消费者能产生情感沟通、高频互动,从而深度了解用户、讨好用户,最终实现产品转化和品牌口碑提升的目的。
微博对企业来说,正是这样一个典型的平台,尤其在U微计划之后,微博的社交数据结合阿里的电商数据,将是企业链接用户的最佳渠道(也是种草的最好渠道)。

例如作为“U微计划”首批试点之一的品牌广告主戴森,在其新品智能扫地机器人上市之际,就通过阿里和微博后台的分析,发现关注戴森的人群大部分都喜欢购买宠物用品,并且在微博上喜欢关注宠物博文或者帐号,于是戴森在广告投放时,完全定位到了宠物人群,结果效果极其好,很多养宠物的人都点赞戴森“吸毛超干净”。




整个投放下来,传播达成了对天猫2000万规模的相关人群以及微博300万明星粉丝人群同时进行了触达,既精准又互补的链接消费者。对于品牌主而言,要想自己的产品拥有广大的粉丝,就必须要理解它所面对的主流消费群体,并且掌握和这个主流消费群体建立长久的关系的沟通渠道。

价值二:不可替代的社交消费场景价值

一个产品在社交媒体的热度、曝光度,是奠定社交营销的基础,微博在这方面也有着天然的、不可复制的优势,大量的KOL、明星、媒体、企业,这些账号对普通用户的曝光度和影响力都是极大的。除此外的问题是,消费者的决策时间和消费路径,更大程度影响着最后的成交率。从“价值一“能看到,U微计划让微博在连接消费者的精准度、产品的曝光度、种草力方面,将具备更丰富、更准确的依据。

既微博的基础能力完全满足了企业找到核心人群,炒热产品的话题热度,在社交场景中对用户种草的需求,于此同时,U微计划后能直接与阿里进行电商渠道打通,将能更好地缩短消费决策时间、消费路径,帮助企业既提升产品的曝光率,又能快速有效促进电商平台的强转化。

可见,U微计划在洞悉营销效率的同时,也在推动社交场景和消费场景的融合,例如戴森吸尘器的案例,这次也通过社交+电商的精准覆盖与购买渠道打通,大大提升了该产品在天猫的成交转化率,微博的转评赞人群转化率提升了135%。





价值三:打破企业与最终消费者的沟通模式。

传统模式下,企业接触到的最终消费者,往往是既定的消费者,他们遵循着你最终版的产品、和最终版的营销内容而来,从来没有参与到整个产品研发、市场传播的选择中来。

但借助微博的社交属性,其实就很好地打破了这种沟通模式,消费者完全可以借助微博,全程覆盖到企业的产品研发、产品设计以及到生产、市场、销售、服务等方面的完整价值链中来。

比如近年来流行的微博定制款手机,就是企业凭借消费者对艺人的喜爱度,影响品牌最终选择明星,推出相关明星定制款而大卖,或者是海尔洗衣机洗土豆这样的案例,是发现农民用户经常用洗衣机来洗土豆身上的泥,而决定了海尔的洗衣机可以洗土豆。

借助微博这样的社交属性,消费者能够全程参与一款产品的研发、营销、销售全路径,这才是社交电商、社交营销对消费者发挥的最具价值和闪光的点,让消费者时时刻刻与品牌、让企业与目标客户进行通话,进行情感的连接、品牌的价值传递。

U微计划将如何影响中国社交电商?

时至今日,无论是用户规模还是内容生态,微博都拥有着其它平台难以比拟的优势。根据2018年Q2财报显示,微博月活用户已达4.31亿,全面涵盖不同的用户结构,其庞大的内容生态,作为媒体化、社会化、融合化的开放式传播平台,微博以内容连接品牌与消费者,为品牌主提供了基于用户深度参与的营销环境。尤其在6月份跟阿里妈妈把数据打通以来,陆续已经有过千个客户在U微计划上走,可见时下微博的社会化营销,从品牌到转化,都已经成为企业营销的标配。

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