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三新时代,食品饮料行业如何制胜下沉市场?阿里妈妈推出行业赢销解决方案

来源:   |   作者:   |   时间:2018-10-26

        近两年来,低线城市的增长潜力开始得到食品饮料行业的重视,然而,这里机遇与挑战并存。


    在低线市场,食品饮料行业面临着两难的营销痛点:一方面,传统的分销体系仍然扮演着重要的角色,但是效率偏低;另一方面,电商渠道迅猛发展,更多低线城市消费者开始选择电商作为消费渠道,但食品饮料行业仍未找到更加高效的线上线下协同方式和营销方式。


    2018年10月24日,2018秋糖会×阿里妈妈食品饮料行业沙龙在星城长沙圆满举行。数百位食品快消行业的企业主、资深品牌营销人参与了本次沙龙。在现场,阿里妈妈重点分享了食品饮料行业在低线市场的趋势洞察与见解,并针对行业在该市场的营销痛点发布了有针对性的解决方案。

 

    低线城市的食品饮料消费发生了怎样的变化?

 

    根据阿里妈妈研究发现,低线城市消费总体进一步高速增长。其中,零食饮料和酒水消费在所有类目中处于中上游。但是,由于以小镇青年为代表的低线城市消费者对于食品饮料的品质要求提高,而购买量收缩,行业品牌的竞争正面临进一步加剧的态势。在这种情况下,只有深刻洞察消费者的需求,才能有的放矢,制订更有效的营销策略。

 

    一、低线城市的消费需求:四域跨层找寻价值认同


    随着碎片化时代的来临,金字塔/阶梯式需求模型日趋崩塌。


    阿里妈妈认为,消费品对消费者的价值包括四域:感官刺激、功能供给、情境共鸣与认同归属。价值取向的多元,使消费者可能跳跃式地跨层寻找价值的认同。


    比如,在零食消费上,小镇青年总体表现出以下四大趋势:味觉与泛趣的感官交响、健美与专精的功能诉求、独处与欢聚的确幸陪伴、弄潮与怀旧共处寻找圈层认同。闲暇的碎片化,失控焦虑的产生,生活轴心意义的找寻等,都在某种程度上改变了人对零食消费的观感与期待,从日常陪伴迈向仪式确幸。


    而在酒水消费上,小镇青年则经历了从仪式感到日常化的反向转变。比如从泛饮到专享的口味分化、酒精到饮品的精致微醺、宴饮到小酌的日常陪伴、陪伴到兴趣的格调认同等。酒水逐渐褪去仪式感的标签,转向一种日常化的轻陪伴。


    在这种需求跨层的情况下,食品饮料品牌应当根据类目特点,转变传统的营销思路,探寻对低线城市消费者更有影响力的营销策略。


 

(图为阿里妈妈营销体验中心-高级用户研究专家御安(花名)分享行业洞察)

 

    二、RAST模型:把握正确的消费情境和营销触点


    根据营销学的RAST模型(Right-Audience、Right-Situation、Right-Touchpoint),品牌要想达成营销目标,必须在正确的消费情境,通过正确的营销触点,影响正确的目标消费者。


    那么,以小镇青年为代表的低线城市消费者的消费情境和营销触点具有怎样的特征呢?


    生活场景的不同,让小镇青年的消费场景与一二线城市相比也有着很大的不同。他们更加享受消费,热衷于聚会,晚上家庭团聚时间也比一二线城市更长,智能电视销量随之高速增长。小镇市场已经迈过传统电视时代,进入智能电视时代。


    由于小镇生活压力更小,闲暇时间更多,小镇青年成为内容消费和电商消费的核心用户群之一。甚至,他们已经积极参与到内容创作中。与内容或明星元素结合的品牌,更容易打动这部分消费者。网红、明星同款等食品在小镇青年消费中占比激增,传播速度紧随一二线城市。也就是说,零食在他们眼中已经超出了饱腹意义,情绪、趣味、感情传递、确幸陪伴赋予零食消费更多意义。单一的广告传播已经不足以影响他们的购物决策,内容营销同样需要进化升级。


    移动互联网的无远弗届让低线城市消费者能够实时接触到更多外界信息,他们开始追求品质生活,更看重消费体验。如何随时随地更加便捷地消费,成为他们关注的重点。这点对于低线市场线上线下零售的协同提出了很高的要求。

 

    当消费逻辑改变,营销逻辑应如何进化?

 

    针对小镇青年的最新消费趋势,比如重家庭、家节消费突出的特点、对于零食酒水的消费心智变化以及营销环境的碎片化,在资本寒冬下如何更有效化花销为投资,阿里妈妈提出了“三新时代”的全新概念,从电视营销新时代、内容营销新时代、新零售营销新时代等三大维度,帮助食品饮料行业直击低线城市消费者需求,实现全域营销加持下的业务增长。

 

(图为阿里妈妈全域媒体业务中心华东大区总经理崔嘉卉对阿里妈妈做整体介绍)

 

    一、家庭为核心场景:电视营销新时代


    以往,食品饮料企业在低线城市的营销投放无外乎两条线:空军(电视广告)和陆军(店面推广)。而随着传统电视渗透率的降低,电视头部内容收视率的持续走低。取而代之的是智能电视的崛起,传统电视广告已经无法有效触达目标消费者。


    阿里巴巴在优酷原有的终端基础上,联合了海尔、海信、康佳、TCL、乐视、小米等七个头部智能电视厂家形成了智能电视终端联盟,通过阿里系统进行一键投放。除此以外,阿里妈妈的智能电视终端广告全量监测系统,在UniHousehold ID基础上,提高了广告数据全量回流能力和后链路行为可追踪能力,为食品饮料企业提供全面触达消费者的智能平台,帮助企业以智能电视为纽带、以家庭为单位,实现规模化的品牌教育。


    智能电视的普及和移动互联网的进化,使企业有能力收集到更为全面和真实的消费者数据,避免以往广告投放过程中“浪费一半广告费”的风险。


    在全域覆盖的基础上,阿里妈妈通过Uni-ID赋予用户独特的全域个人识别号,贯穿优酷土豆为代表的数字娱乐媒体、淘宝天猫为代表的电子商务、口碑飞猪为代表的本地服务、支付宝蚂蚁金服为代表的支付与金融服务和以菜鸟为代表的物流服务。全域大数据的收集,有助于建立更为精准的人群标签,帮助食品饮料企业瞄准真正的目标消费者并洞察其真实需求。


    比如,某饮料品牌以往只能通过模糊定向来寻找目标消费人群,而借助阿里妈妈全域星产品,企业可以根据具体的年龄段、性别、兴趣、地点和品牌偏好等维度,进一步将人群细分为更为精准的人群包,提升该饮料品牌的广告精准度,并进一步促进其销量提升。

 

    二、用内容唤醒认同:内容营销新时代


    当同时做到全域覆盖、深度洞察和精准定向之后,企业如何使广告信息对消费者产生切实的影响力呢?内容营销是个好办法。由于食品饮料行业市场参与者众多,竞争异常激烈,为了夺取消费者的注意力,常常需要冠名爆款IP来实现借势的营销效果。


    然而,企业在做内容营销和IP营销时,常常会在各环节陷入困境,比如:在计划期如何锚定最有“引爆点”价值的爆款内容?投放期如何放大内容价值?复盘期如何评估投放效果?


    为了顺应内容营销新时代的需求,阿里利用贯穿全生态的大数据能力,借助内容宝、酷宝箱、酷必应、穹顶、生意参谋和结案宝等工具帮助品牌商走出内容,打造属于自己的爆款。


    首先,基于阿里生态的大数据能力,洞察低线城市消费者偏好的内容,并借助优酷、土豆等内容平台丰富的IP储备,利用更为多元化的IP玩法,用消费者喜欢的内容以正确的方式去影响他们。


    其次,基于阿里平台零售、电商、家庭以及社交等不同场景的全域覆盖能力,使内容在不同的营销场景实现全域发酵。


    最后,通过后链路营销将所有数据回流到产品数据银行,确切地收集更为细化的数据,比如曝光量、兴趣程度、收藏量、购买情况甚至复购率等,更为有效地衡量投放效果。


    借助全域内容营销解决方案,阿里将品牌、IP内容和目标人群进行高度契合的捆绑,并通过全域覆盖在不同触点以不同形式影响消费者,用内容唤醒消费者的品牌认同。

 

 (图为阿里妈妈全域媒体业务中心营销策划专家木熠分享行业解决方案)

 

    三、营销全链路把控:新零售营销新时代


    在内容新零售营销时代,针对不同地域和不同时间段的营销诉求,阿里妈妈提出了下沉营销和节点营销的解决方案,帮助企业围绕低线城市消费群体,顺利实现渠道下沉和节日营销,充分挖掘区域蓝海市场。其中,阿里生态中的零售通和村淘,帮助企业打通从线上到线下、从货品到营销端的转化路径,进一步完善全域营销体系。


       (图为阿里零售通事业部行业中心KA运营高级产品专家兆忠分享零售通)

 

(图为天猫快速消费品事业部食品全渠道运营专家宗少分享村淘天猫优品日)

 

    比如,针对低线城市消费者青睐的亲子互动内容,阿里妈妈打造了从饮料瓶身IP授权到线上视频亲子剧场,再到支付宝扫码销售承接的营销闭环,不仅打通了线上线下渠道,也缩短了从市场推广到销售转化的路径,帮助企业成功抢占下沉市场。


    对于节点营销的需求,阿里妈妈推出了一系列年货IP,比如优酷《长安十二时辰》《幕后之王》《以团之名》《挑战吧太空》等,借助强大的生态矩阵联动新零售场景,为品牌构建互联网新年味。

 

    在消费需求、消费情境与营销触点都发生转变的新营销时代,阿里妈妈推出针对性解决方案,与食品饮料企业携手共同开拓低线市场,持续为行业营销赋能,帮助行业实现进一步的销售增长。

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